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Promozione e crescita le parole d'ordine della 14^ Borsa delle 100 Città d'Arte di Ravenna

Promozione, valorizzazione e commercializzazione del prodotto turistico culturale. Questi i temi al centro della 14^ edizione di Arts and Events, la Borsa del Turismo Culturale, tenutasi per il terzo anno consecutivo a Ravenna, dal 28 al 30 maggio scorsi. Un appuntamento promosso da Confesercenti e supportato dall’Enit-Agenzia Nazionale del Turismo, dall’APT regionale, dal Comune, dalla Provincia e dalla Camera di Commercio, con Unicredit Banca main sponsor e Cristina Mazzavillani Muti (presidente di Ravenna Festival) a fare da madrina.

Tre giorni pieni, ricchi di eventi culturali, musica, artigianato e momenti golosi per il pubblico che ha animato la bella Piazza del Popolo, in cui è stata allestita la zona espositiva, e le strade della città, in cui moltissimi artisti hanno eseguito le proprie performance nella notte di sabato 29, nell'ambito dell'iniziativa "Ravenna has got talent", promossa dal Comune e dalla Confesercenti.

Momento fondamentale della manifestazione è stato comunque il workshop, la “borsa” vera e propria, in cui domanda (i tour operator nazionali e internazionali) e offerta (operatori turistici) hanno avuto la possibilità di incontrarsi e di stabilire rapporti commerciali interessanti. Oltre cento i buyers partecipanti provenienti da 24 paesi, tra i quali le new entry di Finlandia e Brasile, mentre circa 500 sono stati gli operatori. I contatti tra buyers e sellers sono stati favoriti dall’utilizzo di un sistema informatizzato di prenotazione degli incontri attraverso il quale i sellers, oltre ai tour operators, hanno potuto  scegliere con chi fissare gli appuntamenti, ottimizzandone la pianificazione.

Il workshop è stato molto partecipato anche in considerazione della sua “specializzazione” nel mercato di riferimento delle piccole città d’arte, una tipologia di prodotto turistico che sta reagendo meglio di altre agli effetti della crisi economica globale. Lo scorso anno, ad esempio, a fronte di un calo nazionale di presenze del 4,1% (dato Istat), il prodotto culturale nazionale ha registrato un -0,8%, con le città d’arte dell’Emilia-Romagna che hanno “retto” ancora meglio, assestandosi su un modesto -0,3% (dati del Centro Studi Turistici di Firenze).
Quest’anno il trend sembra proseguire. Secondo i dati pubblicati dal free press Ravenna&Dintorni del 27 maggio scorso, per i primi quattro mesi del 2010, nella provincia di Ravenna c'è stato un calo di presenze dell’8,14% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. In tale contesto però la città di Ravenna ha fatto registrare un +1,34% di presenze, mentre per quanto riguarda il solo mese di aprile l’aumento è stato dell’11,35%, a fronte di un calo di oltre il 40% che ha interessato le località balneari, anche a causa del maltempo e della mancanza di ponti “utili”.

Il turismo culturale è noto infatti per avere tra i suoi punti di forza un’elevata attitudine alla destagionalizzazione, a differenza di altri segmenti. E in particolare il turismo delle piccole città d’arte -se ben ideato e comunicato- può costituire un grande volano di sviluppo, reagendo meglio alle congiunture economiche e venendo incontro ai nuovi bisogni del pubblico che mira alla qualità e al benessere derivante dall’esperienza turistica, nonché alla sua compatibilità ambientale. Elementi riscontrabili in pieno in questo tipo di prodotto turistico, fruito in luoghi a misura d’uomo, così differenti dai mega-attrattori culturali rappresentati, ad esempio, da città come Roma, Firenze o Venezia, in cui la dimensione di massa del fenomeno turistico ha raggiunto livelli che compromettono la qualità stessa dell’esperienza turistica assieme alla buona convivenza tra viaggiatori e residenti.

Ragionamenti questi che trovano conferma nelle parole di alcuni operatori che hanno partecipato al workshop, come, ad esempio, il brasiliano Mario Buratto di Fit Tour, che ha sottolineato come “il turismo in Italia stia cercando altre strade, promuovendo realtà “minori” che in realtà sono meravigliose e rappresentano una valida alternativa alle mete più battute”.

Detto questo, affinché però il turismo delle piccole città d'arte possa esprimere tutto il suo potenziale occorre investire in valorizzazione e tutela del patrimonio e, parallelamente, in promozione e comunicazione. Di questi temi si è discusso molto durante i giorni della Borsa, soprattutto nel "Forum Europeo dei Siti dichiarati dall’Unesco patrimonio dell’umanità" e nell’incontro dal titolo “Città d’arte un’esperienza da…passaparola, dal bar al web”, a cura di Federpubblicità, Confesercenti Ravenna e TP Pubblicitari Professionisti.

Dal Forum dei Siti Unesco si è levato un appello dei rappresentanti delle istituzioni presenti all’Unione Europea affinché essa intensifichi le sue attività di tutela e valorizzazione del proprio patrimonio culturale, compresi ovviamente i tanti siti Unesco presenti nei 27 paesi membri. Il sindaco della città di Doubrovnik, Andro Vlahsic, intervenendo a tal proposito, ha detto che “è necessario un intervento più diretto dell’UE per proteggere i 3000 anni di storia europea; perché l’UE spende il 50% del suo budget in agricoltura?”. Secondo Vlahsic c’è bisogno che i siti Unesco facciano rete fra loro per rafforzare il loro peso e la propria azione. Il sindaco, per evidenziare il potere delle sinergie e delle partnership internazionali, ha inoltre citato la candidatura comune di Doubrovnik (Croazia), Monstar (Bosnia) e Kotor (Montenegro) per ospitare i Giochi del Mediterraneo del 2021, sottolineando il valore positivo che tale condivisione strategica porta con sé.

Sulla stessa linea l’intervento del presidente dell'Associazione Città e Siti Italiani patrimonio mondiale Unesco, Claudio Ricci, che ha annunciato “la presentazione di un norma al Parlamento Europeo che prevede l’approvazione di una dichiarazione di riconoscimento dei Siti Unesco del continente, dando mandato all’Unione Europea di adottare una quota dei fondi strutturali per il loro sostegno”. Tale iniziativa rappresenta in un certo senso un ampliamento di quanto già fatto a livello nazionale con la legge 77 del 2006 ("Misure speciali di tutela e fruizione dei siti italiani di interesse culturale, paesaggistico e ambientale, inseriti nella "lista del patrimonio mondiale", posti sotto la tutela dell' UNESCO"): la prima legge organica al mondo in questo senso licenziata a partire da una proposta della stessa Associazione, che opera a tutto campo per far crescere il grande patrimonio Unesco italiano, composto da 44 siti.

Essa è attiva infatti, spiega Ricci, su molti fronti, compresa la promozione. Tra i progetti più significativi in tal senso vi è stata l'organizzazione di una mostra fotografica rivolta al grande pubblico e composta da oltre 500 fotografie raffiguranti i 44 siti italiani. Esposta nei mesi scorsi a Tivoli (RM), la mostra ha avuto un notevole successo ed approderà a New York tra il giugno e il luglio prossimi. E ancora: a settembre sarà lanciata una storia a fumetti, scritta da Luigi Dal Cin e illustrata da Simona Mulazzani, dedicata ai più giovani.
Accanto a tali forme più "convenzionali", l’Associazione sta sperimentando nuovi tipi di comunicazione e marketing, dando vita, ad esempio, a idee come Webox: un progetto curato assieme ad Alpitur, che mira a suscitare un’esperienza emozionale, un passaggio ad un turismo più “lento” e consapevole, attraverso il contenuto di una scatola (magica?) progettata per far “pregustare” l’atmosfera unica dei luoghi.

Rispetto alle riflessioni sulle forme e i modi di fare marketing e comunicazione per prodotti turistici, è stato di notevole interesse l’incontro “Città d’arte un’esperienza da…passaparola, dal bar al web”, tenutosi sabato 29 maggio nella sala consigliare del Palazzo della Provincia di Ravenna. Qui esperti di pubblicità e marketing virale hanno evidenziato le potenzialità offerte dai nuovi media e dai social network per la promozione di vari brand. Dal loro uso, consapevole e intelligente, ha detto Massimo Guastini, vicepresidente dell’associazione TP Pubblicitari Professionisti, possono nascere importantissimi meccanismi di passaparola, conversazioni tra utenti non più soltanto target ma essi stessi produttori di contributi e attori attivi nel grande ballatoio globale, secondo la metafora usata dallo stesso Guastini. Questi partecipanti attivi della comunicazione digitale (24 milioni in Italia, in base agli ultimi dati disponibili) sono attratti da contenuti intelligenti, divertenti e innovativi che amano condividere con i propri contatti dando vita a meccanismi virali. L’importanza di tali meccanismi è data dal fatto che, secondo alcuni studi, circa il 40% della scelta delle destinazioni di viaggio scaturisce dal passaparola, dal racconto, dalla condivisione orale di un’esperienza piacevole.

L’uso di tali strumenti, assieme all’ideazione di strategie comunicative più innovative ed efficaci (anche presso target internazionali), può dunque contribuire a rendere il mosaico delle tante piccole città d’arte del Paese sempre più attraente e a valorizzarne il ricco potenziale economico. Da Ravenna parte così la sfida, per chi è coinvolto nella gestione e nello sviluppo dei piccoli centri di cultura, a sperimentare nuove forme di comunicazione e promozione per ottenere ulteriori e auspicabili successi.

Alessandro Scotti